Агрессивные стратегии привлечения клиентов через точки продаж в торговых сетях, широко применявшиеся с 2004 г. и обеспечившие взрывной рост продаж в сфере банковской розницы, по мере насыщения рынка постепенно уступают место более изощренным маркетинговым стратегиям удержания клиентов, нацеленным на повышение лояльности клиентов - физических лиц. Это достигается путем формирования клиентского предложения, включающего в себя несколько банковских продуктов, и продвижения его через технологии перекрестных продаж и пакетирования. Кобрендинговые программы работают как на привлечение новых клиентов из числа потребителей компаний-партнеров, так и на рост лояльности существующих банковских клиентов за счет получения ими льготных условий обслуживания в партнерских компаниях и возможности использования дополнительных сервисов. По существу, сегодня основные игроки банковского ритейлового рынка развивают свой бизнес по двум основным направлениям:
- привлечение новых клиентов через реализацию региональной экспансии и достижение общефедерального покрытия (для крупнейших игроков);
- удержание имеющихся клиентов путем роста их лояльности, в том числе через маркетинговые технологии перекрестных продаж, пакетирования и кобрендинга.
Эффективность этих технологий напрямую зависит от качества и ценовой привлекательности продуктового предложения и соответствия его параметров запросам целевой аудитории потребителей, выбранной банком. По мере успешного "освоения" региональных финансовых рынков роль второго направления будет только возрастать.
Для Сберегательного Банка РФ рекомендуется применять методы активных продаж банковских карт.
1. Поиск клиентов
2. Установление контакта с клиентом – по телефону
3. Контакт при личной встрече
4. Выявление потребностей
5. Аргументация (презентация продукта)
6. Закрытие сделки
1 этап – поиск клиентов:
какими способами можно пользоваться:
- Наружная реклама
- Интернет
- Справочники
- СМИ
- Личные контакты
- Отраслевые выставки
- Рекомендации имеющихся клиентов
Методы поиска потенциальных клиентов
Прямое привлечение Косвенное привлечение
непосредственная работа с клиентам
проведение рекламных кампаний и PR-акций
Для привлечения клиентов важно:
• Получить информацию о «проблемных» банках
• Определить перечень клиентов этих банков, которые будут нам интересны
• Разработать стратегию переговоров и начать их
• Отслеживать информацию об уходе политических фигур и создании ими своих фондов, ассоциаций, других объединений
• Получить информацию о планируемых мероприятиях общественного плана (конференциях, конгрессах, юбилеях, съездах, и др.)
• Получить график конференций, выставок, симпозиумов с участием компаний - потенциальных клиентов.
• Получить список возможных участников и адресов
• Обзвонить компании, предложить услуги банка, провести переговоры
Операции безналичной оплаты совершенных картодержателем покупок являются основным транзакционным доходом банка от розничных карт. Собственно для таких операций и предназначается карта. С тарифом на эти операции, однако, дело обстоит не так просто. Дело в том, что в рамках обеих рассматриваемых платежных систем, да и не только, предусмотрены межбанковские комиссии в пользу эмитента, исчисляемые с оборота по торговым операциям, совершенным держателями эмитированных карт (тот самый interchange fee). Размер этих комиссий зависит от некоторых дополнительных параметров, например, степени географической разделенности эмитента и эквайрера в смысле географического деления на регионы, предусмотренного платежными системами. Чтобы понять изначальный финансовый смысл рассматриваемой комиссии, необходимо напомнить, что практически все зарубежные карты работают в "расчетном" либо "кредитном" режиме с так называемым льготным периодом. Это означает, что накопленные за месяц и оплаченные банком по мере поступления операции списываются со счета клиента один раз в месяц, и за это уплата процентов не предусмотрена! Более того, по кредитным картам дается еще дней 5-10 (grace period), за который проценты также не взимаются. Но ресурсы стоят денег, и рассматриваемые межбанковские комиссии как раз призваны компенсировать эмитенту стоимость ресурсов, зависающих в расчетах.
В начале 90-х годов применялся ненулевой тариф по безналичным операциям, впоследствии он был отменен. В середине 90-х годов некоторые банки опробовали в качестве меры по поощрению торгового оборота приплату картодержателю за использование карты в торговле. Тариф составлял 0,1-0,2% с оборота.
Для достижения маркетинговых целей (например целей сегментирования) многие банки предоставляют дополнительные услуги своим наиболее состоятельным клиентам. Как правило, речь идет о держателях карт типа Gold. Правильная политика, направленная на максимизацию доходов, состоит из двух принципов:
услуга должна быть доступна любому клиенту (не только "золотому" держателю), но на различных условиях;
операционная технология должна быть сконструирована таким образом, чтобы оплата этих услуг проходила отдельным платежом, независимым от платы за оформление и обслуживание карты.
Можно практиковать как "скидочную" тарификацию, так и "наценочную", этот вопрос находится в сфере компетенции маркетологов. В первом случае речь идет о снижении цены на основную карточную услугу, во втором - о наценке за дополнительную услугу.
Перечислим некоторые услуги, за счет которых можно получать дополнительный доход:
- выдача дисконтных карт (например Countdown);
- выдача страхового полиса для путешественников (в некоторых случаях речь идет о страховом пакете, состоящем из нескольких полисов);
- выдача декларативных карт приоритетного доступа (например, в VIP-залы международных аэропортов);
- выдача телекоммуникационных карт (например, обеспечивающих международные телефонные переговоры);
- срочный выпуск карты;
- организация доставки карты клиенту по месту требования (курьером или по почте).
Суммарную стоимость дополнительных услуг иногда удается довести до цены золотой карты, так что пренебрегать этой статьей дохода не следует.
В эквайринге, как и в других видах корпоративного обслуживания, решающее влияние на доходность сотрудничества оказывают хозяйственные и финансовые характеристики самого клиента. Очевидно, что чем объемнее бизнес клиента, тем больший торговый оборот попадает в сферу интересов банка-эквайрера. Большое значение имеет месторасположение торговой точки. Самые крупные эквайринговые рынки - Москва и Санкт-Петербург, на их долю приходится около 70% всех эквайринговых операций по международным картам. Около 20% операций приходится на города-миллионники, остальуое - на другие города.
На всех крупных рынках величина оборота связана с расположением торгового предприятия внутри города. Фактором, увеличивающим доходность, является близость к крупным и оживленным транспортным узлам и магистралям (аэропортам, станциям метро, морским портам, центральным улицам). Неплохие результаты демонстрируют предприятия, расположенные в престижных курортных зонах и в бизнес-центрах. Особенно интересно такое явление последних трех-четырех лет, как гипермаркеты. Сосредоточенность в одном месте большого количества престижных магазинов, развлекательных заведений и супермаркетов дает цепную реакцию в смысле влияния на размер оборота по картам.
Карта, генерирующая эквайринговый оборот, продолжает являться атрибутом относительно состоятельных людей, при этом немаловажен фактор психологической связи с "западным образом жизни" и вообще с некоторой вальяжностью и элитностью. Если перевести указанные эмоциональные ощущения на язык фактов, подтвержденных многолетними наблюдениями, то окажется, что банку прибыльно обслуживать только те торговые предприятия, целевой аудиторией которых является верхний средний класс и выше (доходы покупателей/ потребителей не должны быть ниже примерно $1000 на одного члена семьи в месяц). Разумеется, захаживают покупатели и с более низкими доходами, но ядро оборота они не формируют. Соответствующей является и ценовая ниша продаваемых товаров и предоставляемых услуг (надо отметить, что этот порог имеет тенденцию к снижению).
Определенная пропорция между общим торговым оборотом и оборотом по картам устанавливается практически сразу после начала деятельности торгового предприятия. Для полноценного набора оборотов торговым предприятием с момента начала его деятельности проходит около года, иногда чуть больше. Карточный оборот также растет, но его доля от абсолютного значения не зависит. Этот процент практически полностью определяется ценовой и маркетинговой ориентированностью. Чем более элитными являются маркетинговая аудитория и товарная группа, тем выше оборот по картам.
Для построения локализационной модели необходимо смоделировать картподразделение. Разумеется, приведенный пример может носить субъективный характер, но данная структура картподразделения является вполне жизнеспособной. Во всяком случае эта организационная иерархия взята из реального московского банка. В каждом элементе схемы (прямоугольнике) указаны занимаемая офисная площадь (м2) и количество работников (чел.). Эти данные используются в процессе локализации. В верхней части схемы расположены наиболее удаленные от непосредственного выполнения операций подразделения. Процесс локализации как бы спускается сверху вниз.
Общая площадь, занимаемая картподразделением, - 306 м2 офисной + 100 м2 прочей площади. Для целей расчетов примем стоимость годовой аренды 1 м2 равной $300. Дополнительную площадь "распределим" между подразделениями пропорционально занимаемой полезной площади. Математически такое распределение означает увеличение расчетной занимаемой площади в (306 + 100)/306 > 1,33 раза.
Общее количество сотрудников - 53 человека.
Зафиксируем временной интервал - 1 месяц.
Примем в качестве данных еще несколько стоимостных показателей:
плата за коммунальные услуги - $500;
общебанковские затраты, отнесенные на счет картподразделения, - $15 000;
расходы на телефонную связь и Интернет - $2500;
стоимость рабочих станций, корпоративного сервера и сетевого оборудования - $106 000, срок эксплуатации - 3 года, амортизация ежемесячно равными долями;
стоимость офисных приложений и сетевого ПО - $15 900, срок эксплуатации - 3 года, амортизация ежемесячно равными долями;
стоимость оргтехники общего назначения (копировальные, факсимильные аппараты) - $90 000, срок эксплуатации - 4 года, амортизация ежемесячно равными долями;
расходы на автотранспорт - $500;
зарплата вспомогательного персонала (иными словами - office management) - $4 500.
В заключение перечислим наиболее доходные по видам деятельности торгово-сервисные предприятия. Доходность определяется в основном размером оборота. Отметим, что оборот по разным видам карт и тарифные ставки различны и порядок перечисления не отражает степени доходности:
- международные гостиницы;
- супермаркеты;
- бутики, меховые салоны;
- ювелирные магазины;
- рестораны, клубы;
- продажа авиабилетов;
- электроника и бытовая техника;
- мебельные салоны;
- автосервисы, прокат автомобилей;
- мобильная связь.
Тема активизации применения банковских карт различных платежных систем в сфере безналичных расчетов на территории нашей страны обсуждается в средствах массовой информации не первый год. Все сходятся в одном: ситуация, при которой банковская карта применяется в основном для получения наличных денег, свидетельствует о недостаточно цивилизованном облике "пластикового" рынка.
Причины использования банковских карт в первую очередь в качестве инструмента снятия наличных денежных средств давно исследованы. Меры по созданию условий активного использования банковских карт для проведения безналичных платежей давно предложены. Однако фактически структура операций, совершаемых с применением банковских карт, не претерпела существенных изменений.
В среднем в период 2002 - 2005 гг. удельный вес объемов безналичных операций, совершенных с применением банковских карт на территории России (без учета таможенных платежей), составлял около 5% от общего объема операций. Для Новосибирской области, как и для многих других регионов, значение данного показателя не достигает 2%.
Вместе с тем анализ тенденций, проявившихся в последние годы, позволяет говорить об оптимистическом прогнозе изменения структуры операций с применением банковских карт.
Это связано прежде всего с постепенным завершением фазы экстенсивного развития, когда рост основных индикаторов рынка обеспечивался преимущественно увеличением физического объема эмиссии карт при незначительном наращивании терминальной и банкоматной сетей. Основным двигателем рынка являлись повсеместное внедрение зарплатных проектов, установление привлекательных процентных ставок по карт-счетам.
В настоящее время приоритетной стала фаза качественного развития. Ее характерной особенностью является то, что рост эмиссии банковских карт может быть обеспечен лишь в сочетании с высокими темпами развития сервиса, терминальной сети, предоставлением пакетов скидок при расчетах платежными картами и т.д. На первое место выходит предоставление принципиально новых видов сервисных услуг для владельцев карт, доступных только им.
В то же время, на наш взгляд, совершенно четкого разделения этапов развития рынка по-прежнему нет, и они реализуются параллельно. Таким образом, говорить о полном завершении фазы экстенсивного развития за счет внедрения зарплатных проектов преждевременно.
Анализируя текущую динамику эмиссии, а также прогнозируя дальнейшее развитие данного направления, необходимо констатировать, что крупных юридических лиц, не реализовавших зарплатные проекты в сотрудничестве с кредитными организациями и филиалами, практически не осталось. Замедление в будущем как темпов роста количества юридических лиц, заключивших договор о переводе заработной платы сотрудников на их картсчета, так и темпов роста эмиссии банковских карт в рамках данного направления становится объективной реальностью. Ресурс наращивания эмиссии за счет внедрения зарплатных проектов, очевидно, в скором времени будет исчерпан.
Поскольку такого рода тенденции присущи не только отдельно взятым регионам, но и стране в целом, фактически банковское сообщество в целях дальнейшего развития карточного бизнеса вынуждено искать пути повышения его эффективности. Это, в свою очередь, рано или поздно может оказать позитивное влияние на структуру транзакций в сторону увеличения удельного веса безналичных операций. Все предпосылки для такого рода трансформации в настоящий момент имеются.
Оборот розничной торговли в 2006 г. в целом по Российской Федерации составил 6934,3 млрд руб. при общем объеме операций с банковскими картами в этот же период 2837,2 млрд руб. С помощью банковских карт было проведено безналичных платежей на сумму 169,9 млрд руб., что составляет лишь 2,5% от общей суммы розничного товарооборота в стране. Таким образом, потенциал развития сферы применения банковских карт в розничной торговле огромен .
На данном этапе можно говорить о доминирующей роли именно фазы качественного развития рынка банковских карт благодаря очень быстрому внедрению платежными системами и банками-эмитентами новейших информационных технологий. Это позволит вывести рассматриваемый нами сегмент расчетов на принципиально новый уровень по сравнению с развитием рынка банковских карт прошлых лет.
Карточные продукты и обеспечивающие их функционирование прикладные системы в некоторых случаях стали центральным звеном предлагаемых банками пакетов услуг для физических и юридических лиц. Во многих случаях получение банковской карты уже является необходимым условием доступа к предлагаемым кредитными организациями новым банковским услугам.
Вышеупомянутые тенденции стали сопровождаться определенным позитивным изменением менталитета наших граждан, который ранее относился к одним из главных факторов сдерживания активного применения банковских карт в формах, отличных от простого получения заработной платы через банкоматы. На наш взгляд, в дальнейшем развитие рынка банковских карт может осуществляться по следующим направлениям.
1. При существующих масштабах эмиссии наращивание доходности происходит за счет предоставления дополнительных сервисов для владельцев уже эмитированных карт:
а) использование банковских карт при осуществлении переводов физических лиц через действующие системы денежных переводов;
б) предложения бонусных программ владельцам банковских карт;
в) активное внедрение кредитования в виде овердрафта;
г) расширение инфраструктуры обслуживания.
2. Применение новых технологий проведения платежей, влекущих за собой эмиссию новых продуктов:
а) эмиссия предоплаченных карт;
б) эмиссия кредитных карт;
в) технология мобильных платежей (платежи с использованием мобильных телефонов);
г) кобрэндинговые продукты.
3. Реализация крупномасштабных проектов в регионах. Если говорить о данном направлении, то речь идет прежде всего о внедрении на территории субъектов Российской Федерации социальных карт с возможностью реализации различных приложений. Особенно актуальной реализация такого рода проектов стала в условиях всеобщей монетизации льгот.
Перечисленные выше аспекты формирования современного цивилизованного облика рынка банковских карт активно популяризируются как разработчиками новых технологий, так и кредитными организациями, их реализующими. В целом это, несомненно, дает положительный результат: позитивно влияет на восприятие деятельности кредитных организаций в глазах общественного мнения, способствует изменению отношения населения к карточным услугам и, соответственно, влечет за собой расширение клиентской базы.
В то же время следует констатировать, что банковское сообщество проявляет иногда чрезмерные инертность и осторожность при реализации новаций. И это зачастую ставит в более выгодные условия других участников рынка, способных в сжатые сроки освоить свободные ниши, которые не спешат занимать кредитные организации.
Речь идет прежде всего о кассах приема различного рода платежей физических лиц. Данный сервис повсеместно реализуется юридическими лицами, которых не волнует вопрос легализации теневого наличного денежного оборота. Масштабы этого сегмента рынка огромны, особенно если вспомнить обороты сотовых операторов. Вместе с тем проведение платежей любого рода изначально относится к компетенции кредитных организаций в силу наличия лицензии Банка России, а также является существенной базой роста их операционных доходов.
Анализ законотворческих процессов последнего времени позволяет говорить о том, что ранее высказывавшиеся предложения банковского сообщества о необходимости принятия законодательного акта об обязательной установке расчетных терминалов на предприятиях торговли и сферы услуг наконец-то услышаны: Комитет Государственной Думы по кредитным организациям и финансовым рынкам сейчас разрабатывает соответствующие поправки в действующие документы. По сообщениям СМИ, региональные чиновники согласны с депутатами, и в ближайшее время поправки будут внесены в Госдуму . На наш взгляд, в случае принятия этих поправок новые возможности применения банковских карт при проведении безналичных расчетов дадут дополнительный импульс к развитию данного сегмента рынка.
Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать вывод, что проблема расширения сферы безналичных расчетов с применением банковских карт из состояния активного обсуждения переходит к фазе ее решения. В настоящий момент эволюционная фаза развития рынка банковских карт практически пройдена, вследствие чего создан довольно стабильный базис дальнейшего развития и выхода на принципиально новый качественный уровень с учетом реализации предлагаемого спектра банковских продуктов, готовых к внедрению основными участниками рынка банковских карт. На наш взгляд, в ближайшие 2 - 3 года мы все станем свидетелями позитивной трансформации этих процессов за счет реализации населением возможностей, предоставляемых таким инструментом, как банковская карта.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
